Деловая репутация – один из важных факторов, оказывающих влияние на стоимость бизнеса.
Понятие «деловой репутации» зародилось в средневековой Англии и ассоциировалось в основном с удачным месторасположением бизнеса. Главным критерием ее оценки служила лояльность местного населения. Со временем понятие деловой репутации расширилось за счет дополнительных преимуществ, что в 19 веке сделало ее неотъемлемой составляющей активов предприятия.
Сегодня деловую репутацию определяют как совокупность всех нематериальных благ, приносящих конкретной компании конкурентные превосходства, оборачивающиеся получением сверхприбыли. Из-за отсутствия единого понимания, деловая репутация очень часто рассматривается в качестве инструмента финансовой отчетности, отражающего разницу между рыночной стоимостью компании и балансовой ценой ее структурированных ресурсов.
Ключевые особенности
На западе деловую репутацию называют гудвиллом, несмотря на ряд расхождений между этими понятиями. Российское законодательство рассматривает деловую репутацию в качестве неимущественного права, неотъемлемо принадлежащего юридическому лицу. К ее ключевым особенностям относят:
- отсутствие материальной составляющей;
- способность приносить сверхприбыль;
- уникальность;
- неотделимость от бизнеса;
- невозможность прямого применения в производственных процессах;
- необозримость для аутентификации расходов на формирование интеллектуального ресурса;
- возможность объективной оценки только при определенных условиях;
- высокая оценочная вариабильность;
- одна из значимых величин в оценке инвестиционной привлекательности бизнеса.
Понятие деловой репутации было совсем недавно введено в хозяйственную деятельность страны. По этой причине многим отечественным руководителям непонятна суть этого актива. Она же объясняет дефицит специалистов и недостаток практического опыта в оценке деловой репутации, которая может быть как внутренней, так и внешней.
- В качестве внутреннего компонента компании она отражает приобретенные ресурсные возможности бизнеса и его связи с контрагентами (результативность социально-технологической культуры).
- Как внешний компонент компании она представляет собой надежды на ожидаемую перспективность бизнеса.
В отличие от внутреннего компонента, наработанного годами и достаточно стабильного в оценке, внешний высоко вариабильный компонент оказывает максимальное влияние на рыночную стоимость бизнеса.
Главные составляющие и классификация
Обобщенная оценка деловой репутации включает в себя две составляющие:
- информационно-описательную – сформированную различными контрагентами на основе собственного видения компании;
- оценочную – признание определенных аспектов деятельности.
Деловая репутация классифицируется по нескольким признакам:
1. По способу появления:
- приобретенная – при слиянии, объединении или покупке бизнеса;
- созданная внутри компании – не отражается в балансе;
- комбинированная – появляющаяся в ходе развития приобретенного бизнеса.
2. По ценовым показателям:
- положительная – рыночная цена компании превосходит балансовую стоимость ее чистых активов;
- отрицательная – рыночная цена ниже балансовой стоимости чистых активов компании.
3. По учетным методам:
- капитализирующийся актив;
- расходы, списывающиеся как текущие;
- показатель, снижающий капитал собственника и списывающийся за счет резервов.
4. На момент оценки:
- слияние, поглощение, купля-продажа;
- в целях успешного менеджмента;
- финотчетность в рамках МСФО;
- оценка вреда, причиненного деловой репутации.
Методы оценки
Практика оценки деловой репутации описывается как часть искусства или науки, но чаще всего она представляет собой точные расчеты, которые могут быть косвенными и прямыми.
Косвенные методы оценки, руководствующиеся экономической целесообразностью, определяют стоимость деловой репутации как маржу рыночной стоимости компании и цены ее чистых активов на момент оценки. Каждый из них рассчитывается по единой схеме:
- определение цены компании, как действующего предприятия;
- определение стоимости идентифицируемых чистых активов;
- расчет разницы между полученными величинами.
Прямые методы оценки более значимы, поскольку определяют цену деловой репутации как непосредственного объекта оценки.
Существует также качественный и количественный оценочный подход. Первый оценивает деловую репутацию, используя в расчетах методы экспертного рейтинга и социологического анкетирования. Второй – применяет величины объема реализованных продуктов, и метод избыточной прибыли.
Метод избыточной прибыли базируется на сравнительном анализе дополнительного дохода, приносимого компанией как брендом и полученного от реализации небрендированного товара. Он подразумевает поэтапные расчеты:
- Выявление сверхприбылей, генерируемых нематериальными ресурсами.
- Умножение полученного результата на коэффициент, учитывающий узнаваемость компании.
Он рассчитывается экспертным способом с учетом таких факторов, как успешность, стабильность, перспектива выхода на глобальные рынки (но отсутствие единой методики – главный недостаток).
Метод избыточных ресурсов (модифицированная разновидность предшествующего варианта) использует в расчетах результат применения собственных и сторонних средств, полученный на основе конкретной формулы.
К сожалению, каждый оценочный метод имеет слабые стороны.
| ОЦЕНОЧНЫЙ МЕТОД | МИНУСЫ |
| сверхприбыли | самые распространенные отступления связаны с некорректным расчетом чистого дохода и коэффициента капитализации; |
| сверхресурсы | допускает получение прибыли исключительно за счет чистых активов, а формирование сверхресурсов исключительно за счет собственных средств; |
| на основе величины объема реализованных продуктов |
чистая прибыль формируется на основе валовой выручки, а суммарные показатели индивидуальный нематериальных активов на этапе распределения производственного продукта; |
| на основе показателей дополнительных факторов | применение ограничено формой ОАО, если активы не контролируются акционерами; |
| экспертный (рейтинговый) | фиксирует только изменения деловой репутации; |
| анкетирование | фиксирует только вариабильность деловой репутации. |
В рамках МСФО деловая репутация трактуется как покупная сумма, превышающая справедливую рыночную стоимость на момент проведения сделки. Согласно IAS38, деловая репутация получает признание как актив только в случае осуществления сделки.
На сегодняшний день все еще остаются не выработанными универсальные методы оценки деловой репутации, учитывающие в ее стоимости такие нематериальные активы, как квалификация персонала, лидерство топ-менеджеров или экономически выгодное размещение.
